Studi PwC: Gen Z Tekan Belanja, Tapi Tuntut Nilai Lebih

Generasi Z (Gen Z) semakin menunjukkan pengaruh besar dalam membentuk pola konsumsi global.

Namun, berbeda dengan generasi sebelumnya, kelompok ini memperlihatkan perilaku unik: cenderung menekan pengeluaran, tetapi tetap memiliki ekspektasi tinggi terhadap nilai suatu produk.

Laporan PricewaterhouseCoopers (PwC) bertajuk “The Gen Z paradox: Spending less, expecting more” menyoroti bahwa konsumen Gen Z tidak sekadar berbelanja lebih hemat, melainkan lebih selektif dalam menentukan apa yang layak dibeli.

Baca juga: Gen Z Prioritaskan Self-Reward, Konsep Kemewahan Bergeser ke Belanja Kecil

Dok. Freepik/Freepik Ilustrasi Gen Z.

Dalam laporan tersebut, PwC mencatat bahwa lebih dari 79 persen Gen Z memilih menunggu diskon sebelum membeli produk.

Sebaliknya, hanya sekitar 21 persen yang secara rutin membayar harga penuh.

Fenomena ini menunjukkan adanya pergeseran perilaku konsumsi, dari sekadar berburu harga murah menjadi pendekatan yang lebih terencana dan berbasis nilai.

Tidak sekadar murah, tapi “bernilai”

PwC menegaskan, orientasi Gen Z bukan semata-mata pada harga, melainkan pada nilai yang dirasakan dari suatu produk.

Baca juga: Survei: Karier Fleksibel dan Keseimbangan Hidup Jadi Prioritas Gen Z

“Mereka sadar akan nilai, dengan penekanan pada nilai emosional dan sosial, bukan hanya diskon," jelas PwC dalam laporannya.

Artinya, keputusan pembelian Gen Z dipengaruhi oleh faktor emosional, sosial, hingga relevansi produk dengan identitas diri mereka. Harga tetap penting, tetapi bukan satu-satunya pertimbangan.

Pencarian diskon pun mengalami peningkatan signifikan. PwC mencatat aktivitas pencarian kode promo naik 14 persen, sementara aktivitas browsing meningkat 17 persen.

FREEPIK/FREEPIK Ilustrasi Gen Z

Namun, peningkatan ini tidak sepenuhnya mencerminkan perilaku hemat dalam arti tradisional. PwC menyebutnya sebagai bentuk “intentionality” atau kesengajaan dalam berbelanja.

Baca juga: WEF Ungkap Tren Investasi Gen Z, Lebih Cepat dan Lebih Berani Risiko

Paradoks: mengurangi belanja, meningkatkan ekspektasi

Konsep utama yang diangkat PwC adalah paradoks Gen Z, yakni mengurangi pengeluaran, tetapi menuntut lebih banyak dari produk maupun brand.

Di satu sisi, Gen Z cenderung menahan belanja dan mencari alternatif yang lebih terjangkau, seperti produk secondhand atau rental.

Di sisi lain, mereka tetap mengharapkan kualitas tinggi, pengalaman yang baik, serta nilai yang relevan secara personal.

PwC melihat fenomena ini sebagai tantangan bagi pelaku industri ritel. Konsumen tidak lagi hanya membandingkan harga, tetapi juga mempertimbangkan pengalaman, keaslian brand, serta nilai sosial yang ditawarkan.

Baca juga: Gen Z dan Milenial Hadapi Tekanan Finansial, Perencanaan Jadi Kunci

Perpaduan belanja online dan offline

Meski dikenal sebagai generasi digital-native, Gen Z tidak sepenuhnya bergantung pada belanja online. Laporan PwC menunjukkan, pengalaman fisik tetap memiliki peran penting dalam proses pembelian.

Sebanyak 61 persen Gen Z lebih memilih menemukan produk baru di toko fisik, sementara 68 persen ingin mencoba langsung sebelum membeli.

Hal ini menunjukkan perjalanan konsumen Gen Z bersifat hybrid. Kanal digital digunakan untuk mencari inspirasi dan informasi, sedangkan toko fisik menjadi tempat untuk memastikan keputusan pembelian.

PwC mencatat, toko kini tidak hanya berfungsi sebagai tempat transaksi, tetapi juga sebagai “discovery engine” atau ruang eksplorasi produk dan pengalaman.

Baca juga: 35 Miliarder Termuda Dunia 2026 Didominasi Gen Z, Mayoritas Pewaris Bisnis Keluarga

Data dan personalisasi jadi kunci

PEXELS. Ilustrasi Gen Z.

Selain itu, Gen Z juga memiliki ekspektasi tinggi terhadap pengalaman belanja yang personal. PwC menyebut generasi ini mulai memandang data pribadi sebagai “mata uang” untuk mendapatkan pengalaman yang lebih relevan dan terpersonalisasi.

Hal ini mendorong perusahaan untuk mengembangkan strategi berbasis data, termasuk penggunaan kecerdasan buatan atau artificial intelligence (AI) dalam memahami preferensi konsumen.

Dalam konteks ini, personalisasi tidak lagi menjadi nilai tambah, tetapi kebutuhan dasar dalam menarik perhatian Gen Z.

Sederhana, relevan, dan autentik

PwC juga mencatat, Gen Z menginginkan pengalaman belanja yang lebih sederhana dan terkurasi. Mereka cenderung tidak menyukai terlalu banyak pilihan, dan lebih memilih brand yang memiliki identitas jelas.

Baca juga: Gen Z Segmen Potensial, Prudential Syariah Perluas Edukasi Keuangan

Dalam salah satu temuan, disebutkan bahwa Gen Z menginginkan pilihan yang dikurasi lebih unggul daripada pilihan yang tak terbatas, serta pengalaman yang lebih terarah dan relevan.

Selain itu, autentisitas menjadi faktor penting. Gen Z lebih tertarik pada brand yang memiliki nilai yang jelas, dibandingkan brand yang mencoba menjangkau semua segmen.

Sensitif harga, tapi tetap konsumtif

Meskipun dikenal hemat, Gen Z tetap aktif dalam konsumsi. PwC menemukan perilaku mereka lebih mencerminkan pengelolaan pengeluaran daripada pengurangan konsumsi secara drastis.

Dalam periode tertentu seperti musim liburan, Gen Z bahkan menunjukkan peningkatan belanja, terutama ketika ada promosi besar.

Baca juga: Pakar Ungkap, Gen Z dan Milenial Mudah Burnout karena Kehilangan Harapan

Namun, pola ini tetap konsisten dengan karakter mereka: membeli saat dianggap “worth it” dan memanfaatkan momen diskon untuk mendapatkan nilai terbaik.

Implikasi bagi pelaku usaha

Perubahan perilaku Gen Z membawa implikasi besar bagi pelaku usaha, khususnya di sektor ritel dan consumer goods.

PEXELS/COTTONBRO STUDIO Ilustras belanja, belanja pakaian di mal.

Pertama, strategi harga tidak lagi cukup. Perusahaan perlu mengomunikasikan nilai produk secara menyeluruh, termasuk aspek emosional, sosial, dan keberlanjutan.

Kedua, pengalaman pelanggan menjadi faktor penentu. Baik di kanal digital maupun fisik, pengalaman harus konsisten, relevan, dan mudah diakses.

Baca juga: Gen Z, Siapkah Hadapi Peluang Karier dan Investasi di Tahun Kuda Api 2026?

Ketiga, personalisasi menjadi kebutuhan utama. Pemanfaatan data untuk memahami preferensi konsumen akan menjadi kunci dalam mempertahankan loyalitas.

Keempat, kesederhanaan dan kejelasan positioning brand menjadi penting. Gen Z cenderung memilih brand yang memiliki identitas kuat dan tidak ambigu.

Generasi penentu masa depan ritel

PwC memproyeksikan bahwa pengaruh Gen Z terhadap industri ritel akan terus meningkat seiring bertambahnya daya beli mereka.

Meski saat ini kontribusi mereka terhadap total belanja masih relatif kecil dibanding generasi lain, tren yang mereka bawa dinilai akan membentuk standar baru dalam konsumsi.

Baca juga: Survei: BNPL Kian Diminati Gen Z dan Milenial, Bank Hadapi Tantangan Loyalitas

Perilaku Gen Z yang mengedepankan nilai, pengalaman, dan relevansi menjadi sinyal perubahan yang perlu direspons oleh pelaku industri.

Dengan karakteristik tersebut, Gen Z tidak hanya menjadi konsumen, tetapi juga penggerak transformasi dalam lanskap ritel global.

Tag:  #studi #tekan #belanja #tapi #tuntut #nilai #lebih