Gen Z Prioritaskan Self-Reward, Konsep Kemewahan Bergeser ke Belanja Kecil

Generasi Z atau Gen Z semakin menjadi kelompok konsumen yang diperhitungkan dalam perekonomian global.

Seiring bertambahnya daya beli kelompok usia muda ini, berbagai perusahaan ritel mulai menyesuaikan strategi pemasaran untuk menjangkau mereka.

Dikutip dari Chief Marketer, Sabtu (28/3/2026), National Retail Federation (NRF) mengungkapkan sejumlah tren perilaku belanja Gen Z dalam acara tahunan State of Retail & the Consumer yang digelar secara virtual pada pertengahan Maret 2026.

Baca juga: Survei: Karier Fleksibel dan Keseimbangan Hidup Jadi Prioritas Gen Z

iStock Ilustrasi Gen Z

Dalam laporan tersebut, Gen Z didefinisikan sebagai konsumen berusia 14 hingga 29 tahun.

Salah satu tren yang menonjol adalah fenomena yang disebut sebagai “treat culture”, yakni kecenderungan Gen Z membeli barang-barang kecil yang memberikan kesenangan pribadi atau self-reward.

Pola konsumsi ini menunjukkan pergeseran makna kemewahan bagi generasi muda.

Fenomena “treat culture”

Data dari perusahaan riset pasar YPulse menunjukkan bahwa Gen Z cenderung membeli produk dengan harga relatif rendah yang memberikan rasa senang atau kepuasan emosional.

Baca juga: WEF Ungkap Tren Investasi Gen Z, Lebih Cepat dan Lebih Berani Risiko

Produk-produk kecil seperti aksesori, koleksi mainan, atau barang dekoratif menjadi contoh kategori yang populer di kalangan generasi ini.

MaryLeigh Bliss, Chief Content Officer YPulse, mengatakan pola belanja ini berkaitan dengan prioritas finansial Gen Z yang berbeda dibanding generasi sebelumnya.

“Mereka lebih cenderung dibandingkan kelompok usia lain untuk mengatakan bahwa prioritas keuangan terbesar dalam hidup mereka saat ini adalah membeli barang-barang yang mereka inginkan,” kata Bliss.

Freepik Ilustrasi

Menurut dia, tren ini terlihat dari meningkatnya minat terhadap barang-barang kecil yang unik atau memiliki nilai emosional.

Baca juga: Gen Z dan Milenial Hadapi Tekanan Finansial, Perencanaan Jadi Kunci

“Jadi, budaya pemberian hadiah adalah bagian besar dari perilaku belanja mereka. Pikirkan tentang tren pernak-pernik. Mereka mencari hal-hal kecil yang menyenangkan, mudah diakses, tak terduga, dan unik,” ujar Bliss.

Konsep kemewahan bagi Gen Z pun berubah. Jika sebelumnya kemewahan identik dengan produk mahal atau eksklusif, kini konsep tersebut lebih sering diwujudkan dalam bentuk konsumsi kecil tetapi lebih sering.

Katherine Cullen, Vice President of Industry and Consumer Insights di NRF, mengatakan generasi ini lebih memilih menikmati kesenangan sederhana dalam kehidupan sehari-hari.

“Konsep kemewahan dan kesenangan telah benar-benar bergeser,” tutur Cullen.

Baca juga: 35 Miliarder Termuda Dunia 2026 Didominasi Gen Z, Mayoritas Pewaris Bisnis Keluarga

“Sekarang lebih ke hal-hal sehari-hari dan suguhan yang lebih sering dan rutin," imbuhnya.

Dampak pandemi Covid-19

Selain faktor usia dan tingkat pendapatan yang relatif lebih rendah, perubahan pola konsumsi Gen Z juga dipengaruhi pengalaman mereka selama pandemi Covid-19.

Pandemi terjadi ketika sebagian besar anggota generasi ini masih berada di masa pendidikan atau baru memasuki dunia kerja. Pengalaman tersebut turut membentuk persepsi mereka terhadap kondisi ekonomi.

Sebagai contoh, survei Prosper Insights & Analytics pada Januari 2026 menunjukkan, sekitar 23 persen Gen Z mengatakan pandemi Covid-19 berdampak negatif terhadap pandangan mereka mengenai kondisi ekonomi Amerika Serikat (AS).

Baca juga: Gen Z Segmen Potensial, Prudential Syariah Perluas Edukasi Keuangan

Angka ini lebih tinggi dibandingkan rata-rata 14 persen dari seluruh kelompok orang dewasa.

Dok. Shutterstock/ Kmpzzz Ilustrasi Gen Z menyiapkan tabungan.

Cullen mengatakan, ketidakpastian masa depan yang dirasakan generasi muda membuat mereka lebih menghargai momen kecil yang memberikan kebahagiaan.

“Pola pengeluaran ini mungkin disebabkan oleh perasaan kelompok konsumen ini bahwa masa depan mereka tidak pasti dan mereka mencari ‘momen-momen kebahagiaan’,” ujarnya.

Dengan kata lain, pengalaman krisis global di masa muda mendorong sebagian Gen Z untuk mencari kepuasan dalam bentuk konsumsi yang relatif terjangkau.

Baca juga: Pakar Ungkap, Gen Z dan Milenial Mudah Burnout karena Kehilangan Harapan

Perencanaan keuangan jangka pendek

Faktor lain yang memengaruhi perilaku konsumsi Gen Z adalah perubahan cara mereka memandang masa depan.

Berbeda dengan generasi sebelumnya yang cenderung merencanakan kehidupan dalam jangka panjang, sebagian Gen Z memiliki horizon perencanaan yang lebih pendek.

Rachel Hardy, Director of Consumer Product Marketing di Pinterest, mengatakan bahwa generasi ini tidak lagi terlalu fokus pada rencana lima tahun ke depan.

“Jangka waktu yang mereka pertimbangkan lebih ke jangka waktu satu hingga dua tahun,” kata Hardy.

Baca juga: Gen Z, Siapkah Hadapi Peluang Karier dan Investasi di Tahun Kuda Api 2026?

Menurut Hardy, kondisi tersebut membuat Gen Z lebih fokus pada kenyamanan emosional dalam jangka pendek.

“Mereka benar-benar mencari kenyamanan, nostalgia, dan kesenangan dalam momen-momen kecil itu,” tuturnya.

Fenomena ini tercermin dalam berbagai tren konsumsi yang berkembang di media sosial, mulai dari barang koleksi hingga produk yang berkaitan dengan nostalgia.

Peran komunitas dalam keputusan belanja

Selain mencari kepuasan pribadi, Gen Z juga sering menjadikan konsumsi sebagai cara untuk menunjukkan identitas dan keterhubungan dengan komunitas tertentu.

FREEPIK/FREEPIK Ilustrasi Gen Z

Baca juga: Gen Z dan Tantangan Awal Karier: Lowongan Turun, Persaingan Naik

Bliss mengatakan, banyak Gen Z memiliki estetika atau gaya tertentu yang mencerminkan subkultur atau komunitas yang mereka ikuti.

“Jika berbicara tentang Generasi Z, dan ini adalah sesuatu yang harus dipahami oleh semua merek, adalah subkultur, fandom, dan komunitas mana yang benar-benar selaras dengan apa yang Anda lakukan?” terang Bliss.

Ia menambahkan, keterkaitan dengan komunitas sering kali lebih penting daripada sekadar produk itu sendiri.

“Karena Anda benar-benar bisa memanfaatkan hal itu, dan sebagian besar memang tentang estetika,” kata Bliss.

Baca juga: Survei: BNPL Kian Diminati Gen Z dan Milenial, Bank Hadapi Tantangan Loyalitas

Pinterest menjadi salah satu platform yang banyak digunakan Gen Z untuk mengekspresikan identitas tersebut. Hardy menjelaskan, pengguna sering membuat mood board atau kumpulan inspirasi visual sebelum akhirnya melakukan pembelian.

“Di Pinterest, konsumen akan membuat mood board dengan rumah impian mereka atau tampilan untuk sebuah festival,” kata Hardy.

Ia menambahkan, Gen Z sering mengambil tren yang ada lalu memodifikasinya menjadi gaya baru yang lebih personal.

“Seringkali, Generasi Z akan mengambil tren yang mereka lihat, menjadikannya milik mereka sendiri, dan menciptakan tren mikro,” sebutnya.

Baca juga: Survei Glassdoor: 68 Persen Gen Z Tak Tertarik Jadi Manajer

Adopsi AI dalam belanja

Selain media sosial, teknologi kecerdasan buatan atau artificial intelligence (AI) juga mulai memainkan peran dalam kebiasaan belanja generasi ini.

Menurut laporan tersebut, banyak konsumen Gen Z menggunakan AI generatif untuk mencari produk baru atau membandingkan harga.

DOK. Shutterstock/SuPatMaN. Ilustrasi layanan digital, belanja online.

Namun demikian, mereka juga menunjukkan perhatian terhadap transparansi penggunaan teknologi tersebut.

Bliss mengatakan, Gen Z ingin mengetahui apakah materi pemasaran dibuat oleh manusia atau menggunakan AI.

Baca juga: Studi Randstad: Gen Z Hanya Bertahan 1,1 Tahun di Pekerjaan Pertama

“Mereka menjadi detektif AI,” kata Bliss.

“Ketika mereka melihat sesuatu secara online, pertanyaan pertama mereka adalah, ‘Apakah ini AI?’” imbuhnya.

Kekhawatiran terhadap misinformasi juga menjadi salah satu faktor yang membuat generasi ini lebih kritis terhadap konten digital.

Prospek belanja ritel 2026

Di tengah perubahan pola konsumsi tersebut, sektor ritel global diperkirakan tetap mencatat pertumbuhan pada tahun ini.

Baca juga: Gen Z Jadi Akselerator Pertumbuhan E-wallet

NRF memproyeksikan penjualan ritel pada 2026 akan tumbuh 4,4 persen secara tahunan dan mencapai sekitar 5,6 triliun dollar AS. Proyeksi tersebut tidak termasuk penjualan bahan bakar, dealer mobil, dan restoran.

Pertumbuhan ini juga berada di atas rata-rata pertumbuhan penjualan ritel dalam satu dekade terakhir yang sebesar 3,6 persen per tahun.

Mark Mathews, Chief Economist dan Executive Director of Research di NRF, mengatakan konsumsi rumah tangga masih menjadi pendorong utama ekonomi meskipun terdapat berbagai tantangan.

“Terlepas dari tantangan sentimen ini, kami sepenuhnya mengharapkan fundamental yang solid akan menjadi pendorong utama belanja konsumen sekali lagi pada tahun 2026,” kata Mathews.

Baca juga: Survei: 46 Persen Gen Z Pilih Stabilitas Finansial Ketimbang Cinta

Namun demikian, pola konsumsi diperkirakan akan semakin terfragmentasi. Rumah tangga berpendapatan tinggi diperkirakan tetap mendorong pertumbuhan belanja, sementara kelompok berpendapatan menengah dan rendah cenderung lebih berhati-hati dalam pengeluaran mereka.

Dalam konteks tersebut, perilaku belanja Gen Z, yang cenderung mencari kebahagiaan melalui pembelian kecil namun bermakna, menjadi salah satu tren penting yang diperhatikan pelaku industri ritel.

Tag:  #prioritaskan #self #reward #konsep #kemewahan #bergeser #belanja #kecil